Le guide ultime de la Publicité Google (Google Ads)

Ce guide Google Ads a pour but de vous donner toute l’information nécessaire à votre succès sur la plateforme publicitaire de Google. Après cette lecture, vous devriez comprendre la publicité Google et être en mesure de créer et gérer des campagnes efficaces.

Sans plus attendre, voici votre guide ultime pour un succès durable sur Google Ads!

Introduction: Pourquoi utiliser Google Ads?

Il existe différentes stratégies web pour acquérir de nouveaux clients, comme le SEO (ou référencement web), la publicité Google Ads ou Facebook Ads, etc. Toute stratégie possède des avantages et des désavantages et conviendra mieux à une entreprise et moins à une autre.

Mettre en place une stratégie Google Ads comporte plusieurs avantages. Vous savez déjà probablement que Google est le moteur de recherche le plus populaire au monde. C’est donc une plateforme qui vous permet de joindre une audience très large!

Par contre, Google Ads vous permet de cibler spécifiquement des gens qui recherchent activement votre produit ou votre service. Vous possédez donc une audience géante, dans laquelle vous pouvez aller chercher vos clients idéaux.

Quand on parle de Google Ads, on pense souvent à une stratégie PPC (pay-per-click), mais il existe un large éventail d’options pouvant convenir à plusieurs objectifs différents, ce qui rend la plateforme idéale pour plusieurs secteurs d’entreprise.

Finalement, un des plus grands avantages de la plateforme Google Ads est le temps. Contrairement au référencement web, la publicité Google produit des résultats relativement rapidement.

Maintenant que vous êtes convaincus que votre entreprise pourrait bénéficier de Google Ads, découvrirons ensemble comment tout cela fonctionne!

Google Ads: Comment ça fonctionne?

La plateforme publicitaire de Google peut sembler complexe à première vue. Nous tenterons de simplifier et vulgariser le tout pour vous.

Les réseaux publicitaires de Google

Pour débuter, la plateforme Google Ads est divisée en deux réseaux:

• Le réseau de recherche
• Le réseau display

Le premier correspond simplement aux résultats de recherche de Google lui-même, Google Maps et même Google Shopping. Si vous affichez vos annonces sur ce réseau Google Ads, elles apparaîtront lorsque quelqu’un recherche activement votre service ou produit sur le moteur de recherche, comme vous pouvez voir sur l’image ci-bas.

Le deuxième réseau comprend les plateformes partenaires de Google, comme Gmail, Youtube et plusieurs autres. Si vous affichez vos annonces sur ces réseaux, elles apparaîtront dans des boîtes de réception Gmail (comme sur l’image plus bas), sur Youtube, dans la barre publicitaire de certains autres sites partenaires, etc.

Dépendamment de votre stratégie, votre objectif et votre budget, vous choisirez un de ces deux réseaux ou les deux.

Comment apparaître premier dans Google en utilisant Google Ads?

Lorsque vous effectuez une recherche sur Google, vous remarquez peut-être que les annonces sont affichées l’une après l’autre. Si vous faites de la publicité Google, votre but ultime est probablement que votre annonce soit affichée dans les premiers résultats.

Plusieurs facteurs entrent en compte pour déterminer la position de vos annonces et celle-ci peut varier au fil du temps, à court et à long terme.

Voici quelques facteurs qui jouent un rôle dans le placement de vos annonce Google:

• La qualité de vos annonces ou le score de qualité déterminé par Google ainsi que les extensions utilisées;
• Votre budget;
• L’utilisateur derrière la recherche (l’endroit de la recherche, l’appareil utilisé, etc.) et les termes de recherche.

Il est toutefois normal que vous n’apparaissiez pas toujours en premier, peu importe la qualité de votre annonce. Puisque vous débuterez probablement avec un budget publicitaire établi, votre meilleure option est de vous concentrer sur la qualité de vos annonces.

Comment améliorer la qualité de vos annonces Google?

Google juge la qualité de vos annonces avec un score de qualité. Ce dernier est déterminé par les prévisions de clics (le CTR ou click-through-rate), la pertinence de votre annonce (mots utilisés, langage, etc.) ainsi que la qualité de votre page d’atterrissage.

Ce score de qualité n’est pas un indicateur de performance nécessairement, mais peut tout de même vous guider en étant un outil diagnostique. De plus, un bon score améliore non seulement la position de vos annonces, mais diminue habituellement les coûts.

Si vous remarquez que votre score de qualité est en bas de la moyenne ou même dans la moyenne, Google conseille quelques étapes pour améliorer ce dernier.

Voici ce que vous pouvez appliquer:

1. Revoyez les éléments déterminants du score de qualité (Prévision du CTR, pertinence de l’annonce, page d’atterrissage) et tenter de les améliorer.
2. Augmenter la pertinence de votre annonce par rapport aux mots-clés. C’est-à-dire, faites en sorte qu’on retrouve précisément les termes de recherche dans vos annonces.
3. Tentez d’optimiser votre CTR et les autres métriques (nous aborderons ce sujet plus tard).
4. Considérez des changements sur votre page d’atterrissage pour y améliorer l’expérience utilisateur et augmenter le taux de conversion.

Maintenant que vous comprenez un peu plus comment Google Ads fonctionne, c’est le temps de créer votre compte!

Créer votre compte Google Ads

Avant toute chose, si vous n’avez pas déjà de compte Google Ads, Google offre présentement des promotions vous permettant d’obtenir un crédit de 600$ sur vos coûts publicitaire. Pour en profiter, visitez ce lien et créez votre compte.

Maintenant, nous explorerons ensemble la création de votre compte Google Ads. Veuillez noter qu’il ne s’agit pas d’un tutoriel technique (il en existe un millier déjà) mais bien d’un guide pour que vous puissiez créer votre compte comme un expert.

Mode intelligent VS mode expert

Lorsque vous créerez votre compte Google Ads, la plupart du temps, le mode expert ne sera pas activé et vous pourrez seulement créer des campagnes intelligentes automatiques. C’est ce qu’on appelait auparavant AdWords Express. Cette version de Google Ads est simplifiée et automatisée et plusieurs entreprises qui l’utilisent s’y voient limitées.

Évidemment, vous pouvez l’essayer, mais nous recommandons de débuter tout de suite avec le mode expert, surtout si vous avez accès à un guide comme celui-ci. Le mode expert comprend beaucoup plus d’options vous permettant d’améliorer votre compte et vos annonces.

La création de votre première campagne Google Ads

Le type de campagne

Il existe différents types de campagne Google Ads: Recherche, Display, Vidéo, Shopping, Performance Max, etc.

Lorsque vous créerez votre campagne, Google vous demandera de choisir un objectif et vous proposera les types de campagnes qui y correspondent. La plupart des débutants sur Google Ads débutent par une campagne de Recherche et/ou shopping (pour les compagnies e-commerce).

Dans ce guide, nous nous concentrerons principalement sur les campagnes de recherche, mais les autres sont également à considérer selon votre objectif.

Les stratégies et le système d’enchère

Google vous proposera plusieurs types de stratégies d’enchères pour atteindre vos objectifs selon le type de campagne. Cette étape est importante mais peut porter à confusion si on ne s’y connaît pas du tout. Nous conseillons toujours de consulter un professionnel pour ce genre de décision.

Sinon, sachez que rien n’est irréversible!

Pour déterminer la stratégie la mieux adaptée pour vous, vous devez considérer les réseaux choisis pour votre campagne et ce sur quoi vous désirez axer cette dernière: Clics, impressions, conversions ou vues.

Chacune des stratégies d’enchère que Google vous proposera convient à différents types d’objectifs et de campagnes.

Dans le système d’enchère de Google Ads, il existe 5 types d’objectifs qui peuvent être associés à votre campagne:

• Maximiser les conversions: Ce type d’objectif est intéressant si vous voulez que les utilisateurs effectuent une action précise sur votre site web et que vous avez activé le suivi des conversions.
• Les enchères au coût par clic (CPC): Ce type d’objectif est intéressant pour générer du trafic vers votre site web ou votre page d’atterrissage.
• Les enchères au coût pour mille impressions visibles (vCPM): Ce type d’objectif est intéressant si vous souhaitez uniquement développer votre notoriété. Vous miserez donc sur les impressions.
• Les enchères au coût par vue (CPV) ou au coût pour mille impressions (CPM): Ce type d’objectif est surtout pour augmenter le nombre de vue d’annonces vidéos ou pour générer des conversions à partir d’une annonce vidéo.

Puisque les deux premiers objectifs sont les plus fréquents, nous explorerons ces derniers plus en profondeur.

Campagne Google Ads pour maximiser les conversions

Si vous choisissez de maximiser les conversions, Google vous proposera des stratégies d’enchère intelligentes. Ces dernières sont automatiques et utilisent ce qu’on appelle le machine learning pour optimiser les conversions ou la valeur de celles-ci.

Il existe 5 stratégies d’enchères intelligentes. Les voici:

• CPA (Coût par action): Permet d’optimiser pour les conversions en ciblant un coût par action en particulier.
• ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires): Permet d’optimiser la valeur des conversions obtenues en ciblant un retour sur votre investissement publicitaire.
• Maximiser les conversions: Permet d’optimiser les conversions sans cibler un CPA.
• Maximiser la valeur de conversion: Permet d’optimiser la valeur des conversions sans cibler un ROAS en particulier.
• CPC optimisé (eCPC): Permet d’ajuster vos enchères automatiquement pour maximiser les conversions.

Pour débuter, nous recommandons la plupart du temps la stratégie Maximiser les conversions, puisque c’est votre objectif dans ce cas-ci. Vous pourrez vous ajuster ensuite au besoin.

Campagne Google Ads pour maximiser les clics (CPC)

Si vous désirez générer du trafic sur votre site web et que vous choisissez un objectif au coût par clic, Google conseille l’une des deux stratégies CPC qui suivent:

• Maximiser les clics: Permet de définir des enchères automatiquement pour les clics.
• Enchères CPC manuelles: Permet de gérer vous-mêmes vos enchères au CPC maximales.

Pour débuter, nous recommandons habituellement d’opter pour des enchères automatiques, surtout si vous êtes débutants.

Les mots-clés de votre campagne Google Ads

Suite à la création de votre compte et de votre première campagne, vous devrez créer des groupes d’annonces. Ces groupes d’annonces devraient être groupés selon des thèmes de recherche et comporter chacun 1-5 mots-clés de recherche. Cette étape est très importante puisque c’est ce qui déterminera quand votre annonce apparaîtra.

Les mots-clés et les groupes d’annonces

Habituellement, une bonne pratique est de regrouper vos mots-clés similaires ou uniques en groupes d’annonces. Cela vous permet d’organiser votre campagne de manière simple et pratique, mais aussi de rédiger des annonces ciblées et efficaces pour chaque groupe d’annonce.

Comment trouver de bons mots-clés?

Les mots-clés de recherche pour lesquels vous désirez que vos annonces apparaissent devraient avoir été recherchés et analysés de manière stratégique. Heureusement, Google fournit un outil de recherche de mots-clés simple et efficace: L’outil de planification de mots-clés (voir image ci-bas).

Par exemple, si vous désirez vendre de la litière au Canada anglais, vous pouvez entrer des mots-clés ou des expressions relatives à votre produit, la litière, et sélectionner l’emplacement et la langue. Vous obtiendrez une liste d’idées de mots-clés, ainsi que leurs métriques.

Les mots-clés que vous choisirez doivent avoir un bon équilibre entre trois aspects principaux tout en étant pertinents. Tout d’abord, jetez un œil au volume de recherche mensuel ainsi qu’à la compétition. Un mélange de mots-clés ayant un fort et un faible volume est souvent intéressant, puisque vous obtiendrez habituellement des mots-clés moins compétitifs mais pourrez aussi enchérir sur des mots-clés plus compétitifs si ces derniers sont pertinents pour vous.

Ensuite, jetez un œil aux coûts pour vous donner une idée des enchères de haut et de bas de page. Si vous apparaissez en premier, vous paierez probablement un coût près du coût de haut de page.

Les types de correspondance des mots-clés

Les types de correspondance des mots-clés sont souvent sources de confusion pour les nouveaux annonceurs sur Google Ads. Le type de correspondance de mots-clés vous permet de déterminer le niveau de correspondance nécessaire entre le mot-clé de la requête de la recherche Google pour que votre annonce soit prise en compte pour les enchères et donc qu’elle soit affichée.

Voici les types de correspondance de mots-clés:

1. Requête large (ou Broad match): Vos annonces seront diffusées pour des recherches en rapport avec votre mot-clé ainsi que pour des requêtes qui ne contiennent pas les termes exacts du mot-clé. Cela peut parfois être non pertinent, il faut donc prêter une attention aux termes de recherche.
2. Expression exacte (ou Phrase match): Vos annonces apparaîtront seulement lorsque l’expression exacte se retrouve dans la recherche. Par exemple, si votre expression exacte est « sacoche végane », votre annonce pourra apparaître pour « sacoche végane », mais aussi « comment laver ma sacoche végane » ou bien « sacoche végane usagée ».
3. Expression exacte (ou Exact match): Vos annonces apparaîtront seulement lorsque des gens cherchent exactement vos mots-clés. Par contre, Google y inclut les fautes d’orthographe, le singulier ou le pluriel et permet le réarrangement des mots.

Il est possible d’obtenir des résultats en utilisant ces trois types de correspondance de mots-clés. Il faut donc tester!

Maintenant que vous avez stratégiquement choisi vos mots-clés, vous êtes prêts à créer vos annonces Google Ads.

Créer vos annonces et extensions Google Ads

Les extensions Google Ads

Plusieurs entreprises oublient de créer des extensions. Par contre, cette étape est très importante, puisque les extensions font que vos annonces prennent plus de place dans l’écran de vos utilisateurs, augmentant ainsi vos chances qu’ils cliquent. De plus, les extensions vous permettent d’offrir d’avantage d’informations pertinentes par rapport à votre offre.

Comme vous voyez plus haut dans l’image, il existe plusieurs types d’extensions. Vous pouvez les utiliser pour ajouter votre emplacement, des accroches, un lien pour vous appeler, des liens annexes, des extraits de votre site web, vos prix, des photos, des formulaires, etc.

Nous recommandons d’ajouter toutes les extensions possibles.

Les publicités Google

Un mot sur les annonces responsives

Depuis le 30 juin 2022, Google vous permet seulement de créer des annonces responsives et il n’est plus possible de créer des annonces textuelles agrandies.

Les publicités Google dites responsives sont des annonces flexibles contrôlées par le machine learning de Google. Elles s’adaptent automatiquement pour afficher le message le plus pertinent auprès de différents utilisateurs.

Pour créer ce type d’annonce, vous devrez entrer un certain nombre de titres et quelques descriptions. Google Ads testera le contenu que vous lui donnez et s’ajustera au fil du temps pour afficher les combinaisons les plus performantes.

Il vous est aussi possible d’épingler des éléments si vous désirez qu’ils soient affichés dans une position bien précise. Google déconseille généralement cette pratique, mais encore une fois, vous pouvez tester!

Comment rédiger des annonces Google efficaces

Pour avoir du succès sur Google Ads, il est important de prendre le temps de rédiger des annonces spécifiques et uniques.

Débutez par vous poser les questions suivantes:

• Qu’est-ce que mon client cible recherche?
• Quels sont les problèmes qu’il désire régler avec mon produit/service?
• Quels sont les bénéfices uniques de mon produit/service?
• Qu’est-ce qui me différencie de mes compétiteurs?

Intégrez ces réponses dans vos titres et descriptions. Assurez-vous d’y inclure les mots-clés de recherche, soyez clairs et suscitez l’intérêt de vos clients potentiels.

Google vous guide dans la création de vos annonces en vous donnant un score de qualité allant de médiocre à excellent (voir image ci-bas). Vous pourrez aussi y trouver des propositions pour améliorer vos publicités. C’est à prendre avec un grain de sel puisque cela n’a pas d’impact direct sur les résultats, mais le score peut vous donner des idées d’amélioration.

Combien d’annonces dois-je créer?

Même si le type d’annonce de Google Ads est maintenant automatique, vous pouvez quand même créer deux à trois annonces par groupe d’annonce. Cela permet de tester quel message convient le mieux à l’audience puisque Google alternera automatiquement vos différentes annonces et affichera plus souvent celles qui sont plus performantes.

Google propose de n’avoir qu’une seule annonce responsive par groupe d’annonce, mais il vous est possible de tester différentes options. Seules les données vous donneront la réponse!

Maintenant que vos extensions et vos annonces sont créées, la partie amusante (à notre avis…) peut commencer: l’optimisation. Par contre, avant toute chose, vous devez vous assurer d’être en mesure d’amasser le plus de données possible avec des outils d’analyse de données.

Les outils d’analyse de données Google Ads

Lorsque vous serez prêts à optimiser vos annonces Google Ads, vous devrez analyser les métriques de vos annonces. Par contre, ce n’est pas tout!

Pour être en mesure de prendre des décisions éclairées, vous avez d’autres outils à votre disposition. Puisque vous dépensez déjà de l’argent en publicité Google, pourquoi ne pas optimiser votre investissement en amassant le plus de données possible?

Il est tout d’abord indispensable de configurer les suivis des conversions, que ce soit des appels, des ventes ou autres, sur Google Ads.

Ensuite, nous recommandons évidemment de faire la configuration de Google Analytics et de Google Tag Manager. Cette étape est plus technique, nous conseillons donc de suivre un tutoriel récent ou de consulter un professionnel.

Il existe plein d’outils d’amassage et d’analyse de données sur le web. Nous adorons entre autres utiliser Hotjar, un outil qui vous permet de visionner le comportement des visiteurs sur votre page d’atterrissage.

Optimiser vos publicités Google

Maintenant que vos annonces Google sont prêtes et que vos outils d’analyse sont configurés, c’est l’heure de démarrer vos annonces et de les optimiser.

La fréquence des optimisations dépendra de votre budget car ce dernier déterminera la vitesse à laquelle Google Ads accumulera des données. En général, nous recommandons d’attendre au moins cinq jours avant de faire des changements dans vos campagnes, et ensuite d’optimiser de manière hebdomadaire.

Afin de pouvoir analyser de manière précise vos changements et leur efficacité, ne faites seulement qu’un ajustement majeur à la fois.

Entrons maintenant dans le vif du sujet.

Comment optimiser les annonces responsives sur Google Ads

Le but d’optimiser vos publicité Google est simplement de cesser ou modifier ce qui ne fonctionne pas et capitaliser sur ce qui fonctionne.

Les changements récents sur Google Ads, comme l’arrivée des annonces responsives, modifient un peu la manière d’optimiser vos publicités, mais pas tant que cela!

Vous pouvez encore ajouter plus d’une annonce dans chaque groupe d’annonces (jusqu’à trois), ce qui vous permet de tester plusieurs variations et de déterminer laquelle fonctionne le mieux dans chaque groupe d’annonce.

Le but est toujours de déterminer quelle annonce performe moins bien, la pauser et créer une nouvelle variation qui challengera la plus performante.

La grande différence avec les annonces responsives est qu’il est maintenant possible de comparer les annonces entre elles, mais aussi les titres et descriptions de chaque annonce entre eux dans une même annonce. Cela peut vous permettre de déterminer quel titre ou description fonctionne moins bien dans chaque annonce.

Maintenant que vous comprenez qu’est-ce que l’optimisation des publicités Google, vous devez vous demander comment savoir quelle annonce performe mieux qu’une autre. C’est le prochain sujet!

Les métriques à analyser sur Google Ads

Vous savez maintenant la base: Quand une publicité Google n’est pas performante, on la pause et on passe à une prochaine et/ou on modifie.

Mais comment savoir quelles annonces ne performent pas? Il faut baser notre décision sur plusieurs éléments. Tout d’abord, Google Ads affiche plusieurs métriques pertinentes sur lesquelles vous pouvez débuter votre analyse.

En voici quelques-unes:

• Impressions: Vous indique combien de fois votre annonce a été affichée.
• CTR (click-through-rate ou taux de clic): Vous indique le pourcentage de gens ayant vu votre annonce et qui ont cliqué sur celle-ci.
• CPC (cost-per-click ou coût par clic): Vous indique le coût de chaque clic.
• Etc.

Bien sûr, un haut taux de clic vous indique si votre annonce donne envie aux gens de cliquer pour éventuellement convertir une fois rendus sur votre page d’atterrissage. C’est donc un outil fréquemment utilisé pour comparer des annonces entre elles.

Par contre, si une annonce qui possède un impressionnant CTR ne génère pas de conversion, elle n’a pas une grande valeur pour votre entreprise. Il est donc primordial de prendre en compte d’autres métriques.

Voici les métriques de base les plus importantes:

• Taux de conversion et nombre de conversions: Vous indiquent combien de conversion ont été générées par votre annonce.
• CPA (cost per aquisition ou coût par aquisition): Vous indique le montant que vous avez dû dépenser pour convertir ce client.

Le taux de conversion vous présente la réelle performance de votre investissement en publicité Google. Le coût par acquisition vous indique si votre annonce est profitable. Si votre produit est 50$, mais que le coût par acquisition est de 150$, l’annonce en question n’est clairement pas profitable, à moins d’une stratégie de monétisation à long terme.

Voici donc les métriques clés à analyser. Il y en a plusieurs autres, et nous vous conseillons d’explorer et analyser toute l’information qui vous est offerte par Google Ads pour prendre les meilleures décisions possibles.

Maintenant, passons à la prochaine étape!

Les mots-clés négatifs

Une étude ayant audité 2000 comptes Google Ads a démontré que qu’en moyenne 61% des dépenses Google ads étaient malheureusement gaspillées.

Cela se produit entre autres car la majorité des entreprises sur Google Ads néglige leur liste de mots-clés négatifs. Selon cette même étude, les 2000 comptes gaspillaient environ 76% de leur budget quotidien dans des termes de recherche qui ne convertissaient pas.

Qu’est-ce que sont les mots-clés négatifs?

Les mots-clés négatifs, sur Google Ads, sont des mots-clés, ou termes de recherche, pour lesquels vous ne voulez pas que vos annonces soient affichées. Par exemple, si vous vendez des consultations à 150$, quelqu’un qui recherche des consultations gratuites n’est probablement pas un prospect pertinent pour vous. Il pourrait donc être intéressant d’ajouter « gratuit » en mot-clé négatif.

Comment trouver et ajouter des mots-clés négatifs?

La première étape est d’aller vérifier quels termes de recherche ont été utilisés pour que vos annonces soient affichées.

Si vous retrouvez dans cette liste des mots-clés qui ne conviennent pas à votre offre, ajoutez-les simplement dans votre liste de mots-clés négatifs. Nous recommandons de faire cet exercice à chaque semaine, surtout au début. Vous remarquerez ensuite que de moins en moins de mots-clés non pertinents apparaîtront.

Votre page d’atterrissage

Nous avons parlé beaucoup de votre compte Google Ads, mais il ne faut pas non plus négliger votre page d’atterrissage. Beaucoup de conversions peuvent être perdues si la page d’atterrissage n’est pas efficace.

Pour savoir comment créer une page d’atterrissage qui convertit, visitez notre article sur le sujet: Les pages d’atterrissage: Quand et pourquoi les utiliser?

Votre page d’atterrissage fait également partie des aspects à optimiser pour augmenter votre taux de conversion. L’outil Hotjar est d’ailleurs très pertinent pour analyser quels pourraient être les problèmes actuels sur votre page d’atterrissage.

En conclusion

En conclusion, nous espérons que ce guide vous a éclairé et peut-être même aidé à améliorer vos campagne Google Ads.

Soyez patient, rigoureux et constant dans vos optimisations et vous devriez voir de bons résultats. Si ce n’est pas le cas, n’hésitez pas à contacter un expert en la matière, c’est souvent mieux que de jeter votre argent par les fenêtres dans le cas où votre stratégie actuelle ne fonctionnait pas.

Savez-vous que nous pouvons auditer votre compte Google Ads gratuitement? Contactez-nous ici.

Bonne chance!